La Ligne – Luxe • Stratégie #02
MARCH 2026 by Justine Grosset
Le luxe ne se montre plus. Il se reconnaît
Selfridges crée un club privé. Bucherer transforme ses boutiques en galeries et rassemble ses clients autour de l’art. En Chine, les grandes marques de luxe occidentales perdent du terrain face à des labels locaux ancrés dans la culture. Du côté de D&G, la griffe s’apprête à apprendre ce que signifie exister sans son fondateur. Ce que ces signaux ont en commun : le luxe a définitivement quitté le seul terrain du produit.
L’expérience comme territoire de marque, le cercle comme objet du désir
Selfridges vient d’annoncer la plus importante transformation de son flagship londonien en dix ans pour y créer un club membres qui fusionne shopping privé, hospitalité haut de gamme et programme de fidélité. À New York, Bucherer (propriété de Rolex) a transformé ses flagships en galeries d’art à part entière : expositions, vernissages, programmation culturelle… Leur directrice marketing l’assume sans détour : les clients ne veulent plus seulement acheter un objet d’exception, ils veulent appartenir à quelque chose qui les dépasse.
Ces deux exemples témoignent d’une même direction : le luxe ne construit plus sa désirabilité sur l’objet seul, mais sur l’accès. Accès à un espace, à une expérience, à un cercle physique… Ce mouvement vers la communauté réelle, hors des réseaux sociaux, est l’un des signaux les plus forts du luxe en ce moment. Créer du lien entre clients partageant les mêmes codes, les mêmes goûts, les mêmes univers de référence permet de redonner au mot « exclusivité » son sens originel : non pas cher, mais réservé à certains, à ceux qui comprennent.
Ce que Bucherer fait avec l’art en est à mon sens une illustration éloquente. Une maison horlogère qui programme des expositions ne parle pas à ses clients de montres, elle les rejoint sur un terrain qui leur appartient : celui de la sensibilité esthétique, artistique et de la curiosité culturelle. C’est précisément ce que j’évoque avec mes clients lorsque nous travaillons sur leur brand platform : vos clients ont d’autres centres d’intérêt que votre produit. Aller les rencontrer sur ces terrains-là, sur et en dehors des réseaux sociaux, c’est créer une relation qui existe en dehors de l’achat. C’est là que se construit la fidélité et l’attachement, et là que se creuse l’écart avec les concurrents qui ne parlent que de leur produit. Derrière l’orchestration marketing, le cercle, le club ou la programmation culturelle sont des actes d’affirmation de l’identité d’une marque.
Changements d’aspirations en Chine, nécessite de se renouveler pour les marques
En Chine, le constat est sans appel, le marché a muté et est bel et bien entré dans sa phase de maturité. Un passage du statut à la discrétion annoncé depuis des années. Les marques occidentales qui misaient sur leur prestige historique comme seul argument se retrouvent en porte-à-faux face à une clientèle qui a gagné en maturité et en exigence culturelle, une clientèle échaudée par plusieurs scandales d’appropriations culturelles, qui se tourne désormais volontiers vers des labels locaux.
Ce retournement était attendu, et pourtant peu de maisons s’y sont réellement préparées. La question n’est plus comment vendre en Chine ou à une clientèle chinoise mais qui est mon client dans un monde où les hiérarchies de légitimité se multiplient ? Quand le désir ne s’ancre plus dans les mêmes références, les mêmes codes, les mêmes aspirations selon les marchés, une plateforme de marque monolithique est appelée à évoluer.
Dans un contexte international tendu, la capacité à retravailler ses personas, à cartographier des désirs divergents sans diluer son identité, devient un enjeu stratégique de premier ordre. Les marques qui creuseront l’écart seront celles qui sauront être profondément elles-mêmes tout en parlant des langues différentes selon les marchés.
La marque post-fondateur
Stefano Gabbana quitte officiellement la maison qui porte son nom. Le luxe s’en émeut. Pourtant les grandes maisons ont depuis longtemps prouvé qu’une identité de marque solide survit, et parfois s’épanouit, après la disparition de son créateur. Ce n’est pas le fondateur qui fait tenir une marque dans le temps. C’est la clarté de son territoire, the consistency de ses codes, la force narrative de son récit dans lequel le créateur trouve place, parfois comme un personnage quasi-mythologique.
Si l’identité de marque n’a jamais été véritablement construite indépendamment de cette figure, le risque n’est pas la succession. C’est la dépendance. C’est la question que je pose à mes clients dès le début d’un travail de plateforme de marque :
si demain le fondateur disparaît, que reste-t-il ? Qu’est-ce qui tient sans lui ? À quel point la marque, éponyme ou non, se confond avec son auteur ?
Justine Grosset is a French brand strategist and editorial director, specialising in luxury and the art of living. She works with executives and entrepreneurs on building their brand identity and digital expression.