Luxe & hospitality : une hybridation en pleine accélération
Ouverture de restaurants et hôtels de prestige, cocktails ou pâtisseries griffés : le luxe ne s’est jamais aussi bien coulé dans son appellation de « maison ». Véritables propositions lifestyle, les extensions de territoire du luxe se succèdent pour l’émanciper de ses vitrines habituelles et conjuguer d’une manière renouvelée ses codes identitaires. Cette diversification des marques de mode, bijoux ou accessoires vers l’art de vivre sonne-t-elle la fin d’un luxe matérialiste au profit d’expériences immatérielles plus immersives ? Décryptage d’une tendance de fond.
L’hospitality dans le viseur du luxe
Tendances et chiffres clés
Que l’on en soit ou non client, le luxe est devenu un acteur majeur de nos économies. La présence de Bernard Arnault à la droite de Donald Trump lors de son investiture le 20 janvier dernier en attestait. En 2024, le secteur a généré 1 480 milliards d’euros. Alors que la consommation de biens de luxe a connu sa première contraction depuis 15 ans (hors pandémie), le luxe expérientiel a maintenu en 2024 une croissance supérieure à la moyenne. Le seul marché de l’hôtellerie de luxe et de l’hospitalité a augmenté de 4% pour atteindre les 242 milliards d’euros (données publiées à l’occasion de la 23e étude annuelle sur le luxe réalisée par Bain & Company avec le soutien de la Fondation Altagamma). La baisse et la redirection de la consommation vers des marques locales pour la clientèle asiatique, les considérations écoresponsables appuyant le succès de la seconde main et l’inflation galopante, ne sont pas étrangères à la perte de vitesse des biens matériels.
Bien-être et art de vivre semblent être au cœur des perspectives de dépenses des acheteurs et les relais de croissance de prédilection du luxe. Restaurants étoilés et hôtellerie de prestige représentent déjà à eux seuls une belle part des revenus du luxe. Une hausse pour la seule gastronomie évaluée par la même étude à 8% en 2024 pour un total de 72 milliards d’euros. Mode, beauté et joaillerie ont depuis longtemps scellé leurs liens, rares étant les marques à ne pas proposer parfums, bijoux ou maquillage. Ce qui est plus inédit, c’est l’attrait de ces marques pour l’hôtellerie-restauration.
Des relais de croissance stratégiques
Du café jusqu’au beach club, en passant par l’hôtel particulier avec services hôteliers, cette diversification renforce la portée culturelle des marques. Le capital social et immatériel d’une marque de luxe étant son plus précieux actif, la source de sa désirabilité, toutes cherchent à l’accroitre et le solidifier. Une luxification de l’ensemble des marchés, à l’image de l’ubérisation des deux dernières décennies.
Carte du Café de la Rose conçue par Nina Métayer dans l’ADN floral de Lancôme, DG café portant jusqu’à Shanghai l’exubérance sicilienne de Dolce & Gabbana, café Dior par Anne-Sophie Pic à Ginza et Chengdu ou Panettone Gucci Osteria permettant de s’offrir une part de luxe à l’italienne… Les propositions ne manquent pas tant le luxe devient omniprésent.
Leur emboitant le pas, les marques de mode fast fashion se mettent à étendre leurs activité. Après Madrid et Lisbonne c’est au tour de Paris d’accueillir de nouveaux concepts architecturaux pour les boutiques Zara, qui incluent désormais des coffee-shops au design ultra léché : les ZaCaffè.
La sensorialité et l’émotion, piliers du luxe expérientiel
L’émotion, finalité et mesure de succès du luxe
La volonté de faire connaitre le patrimoine culinaire ou l’art de vivre à la française n’est pas l’unique leitmotiv du luxe. Dans un marché de plus en plus concurrentiel, les marques traditionnelles sont soumises à la pression de nouveaux venus. Le succès et le rachat de Polène par LVMH ou la montée en puissance de l’univers Jacquemus en sont une démonstration.
Pour se démarquer, les marques doivent repenser leurs produits, mais surtout leur expérience client. L’émotion ressentie rivalise pleinement avec le savoir-faire ou l’esthétique.
Longtemps le marketing sensoriel s’est limité à quelques petits add-on : création d’une fragrance signature pour les adresses d’une marque, offre gustative incorporée à la découverte client lors de la selling ceremony ou curation de playlists et podcasts de marques. La vente d’un produit demeurait la finalité de la relation client. L’objet de luxe, désormais disponible en seconde main, n’est plus la finalité des relations entretenues en direct par les clients du luxe et les marques. Il devient le produit dérivé d’un univers de marque.
Le digital, accélérateur de changement
L’omniprésence du digital et l’influence des générations Y et Z, avides d’expériences immersives, accélèrent ces transformations. Internet et les réseaux sociaux ont poussé le luxe dans ses retranchements en ouvrant sa porte à tous. Le Luxe, exceptionnel et changeant, abandonne donc peu à peu ce qui relève du champ devenu trop commun pour insuffler son supplément d’âme à de nouvelles propositions.
Désormais les marques de luxe, jamais à cours d’ambivalence, ont une proposition pour tous, tout en réservant des expériences holistiques toujours plus exclusives aux cercles privilégiés.
Les VIC et l’ultraluxe, principaux concernés
Expériences privées : conciergerie et art de recevoir
Deux tendances coexistent : d’un côté, le lancement de produits d’appel brandés, une stratégie merch permettant d’étendre la notoriété et le revenu de la marque. De l’autre, des expériences voulues ultra-exclusives. Pour ne pas diluer son image de marque, le luxe développe des concepts extrêmement aboutis, souvent réservés aux VIC (very important customers).
Il devient difficile de surprendre ceux qui ont tout et recherchent désormais une expérience personnalisée. La diversification vers l’art de vivre et l’hospitality permet d’entretenir la flamme et d’étendre une narration qui a fait ses preuves vers de nouveaux territoires. C’est aussi une manière de se tenir à distance des critiques accusant le luxe de frivolité ou de pousser à la surconsommation.
Parfois proches de la conciergerie, certaines extensions sont employées comme de puissants arguments de fidélisation client. Des appartements d’exception approfondissant architecturalement les codes identitaire jusque là déployés en boutiques sont ainsi mis à la disposition d’invités à l’occasion de séjours ou d’évènements. Dernier en date : le 26 V, l’appartement signé Boucheron à l’étage du 26 Vendôme. Un hôtel « très » particulier imaginé selon la marque comme une « maison de famille pour de prestigieux clients ». Stratégiquement situé au-dessus de la boutique de la Place Vendôme, il bénéfice des services détachés de l’hôtel Ritz.
Du côté de l’avenue Montaigne, c’est un staff de 6 à 8 personnes qui est à la disposition des hôtes de la Suite Dior 24 h/24. Une adresse pour laquelle l’architecte star Peter Marino a naturellement étendu les codes de la marque et des boutiques. Sur les Champs Élysées, la monumentale malle Louis Vuitton qui attise actuellement les foudres des écologistes dissimule les travaux du futur hôtel LVMH. Le premier hôtel griffé Louis Vuitton de 6 000 m2 dont l’ouverture est attendue pour 2027. Plus discrète, l’horlogerie de luxe a elle aussi succombé à la vague de l’hospitality. Dans la vallée de Joux, L’hôtel des Horlogers acquis par Audemars Piguet, propose de se ressourcer au cœur de la nature suisse sans oublier de visiter son musée atelier.
Des concepts exclusifs pour une clientèle d’élite
Après une collection d’haltères logotypées c’était une machine pour la pratique du pilates – reformer, recouverte du logo Triomphe, que Celine révélait quelques mois avant le départ d’Heidi Slimane. Ces produits rarement commercialisés contribuent bel et bien à la notoriété de la marque. Et pourquoi pas imaginer demain un gym club griffé ?
L’immobilier se veut lui aussi siglé. Au-delà des lignes de meubles griffés Armani Casa ou Missoni, ce sont désormais les programmes immobiliers qui rentrent dans le giron des groupes de luxe. Miami compte une Porsche Design Tower, une résidence Armani Casa et bientôt une résidence Bentley et Aston Martin (6,5 millions à 59 millions de dollars selon l’appartement choisi). À Dubaï, c’est Bulgari, qui a réussi son entrée dans l’hôtellerie dès 2004, qui s’offre un complexe de 27 étages non loin de la résidence Lamborghini et de ses 541 appartements.
Du côté de nos assiettes, la maison Alaïa tisse un lien entre performance artistique et hospitality en imaginant des dîners évènements itinérants. « La Table d’Alaïa » convie des invités triés sur le volet à partager un dîner au cœur d’une boutique de la maison. Une expérience intimiste sur invitation également ouverte à la réservation lors de quelques dates additionnelles pour une stratégie gagnante sur les deux terrains.
Le voyage, dont les frontières ne cessent d’être repoussées, incarne un autre eldorado pour l’ultraluxe. Le seul marché de la croisière de luxe a atteint en 2024 les 5 milliards d’euros, une hausse impressionnante de 30% comparé à l’année 2023 ! Le marché oscille entre passé et futur, de l’acquisition du train Venise-Simplon-Orient-Express par Belmond (LVMH) aux rêves de tourisme spatial.
Les marques rêvent désormais de proposer une vision du monde totale, une philosophie à même d’englober chaque champ de nos vies et pensées. Ces diversifications sont une manière de renforcer l’adhésion de leurs clients à leur univers tout en leur permettant d’affirmer plus lisiblement encore leur statut et valeurs communes.
La collaboration, prélude à l’extension de territoire du luxe
La collab, laboratoire créatif du luxe
L’hybridation du luxe et de l’art de vivre est souvent scellée par une collaboration. Plus facile, plus rapide et moins risquée à mettre en œuvre (malgré plusieurs ratés), la collaboration est idéale pour donner un avant-goût d’une transformation plus définitive de son territoire de marque. Si certaines extensions semblent parfaitement logiques, l’ouverture d’un spa pour une marque de soins par exemple, d’autres sont plus surprenantes.
Interviewée par le Échos Week-end (N°430 paru le 31/01/2025) j’ai pu témoigner des enjeux stratégiques de la collaboration pour une marque de luxe. L’article décryptage est à retrouver sur le site des Échos.
Des partenariats juteux
Les fêtes sont une période propice pour les collaborations des marques de luxe avec la gastronomie. Bûche de Noël Dior par Jean Imbert et Romuald Bizart (130€), galette des rois Louis Vuitton par Maxime Frédéric (58€) ou coffret Ginori 1735 (propriété de Kering) x Potel & Cabot composé d’une galette des rois, d’une assiette en porcelaine et d’une fève montée en bracelet cordon (160€) : le luxe a effectivement eu une épiphanie !
Pour l’hiver 2024-2025, le joaillier Messika a aussi misé sur les collab. Au programme des festivités : une bûche de Noël avec le Meurice et la décoration du sapin de Noël de mon cher village de Megève avec le motif Move réinventé pour l’occasion en guirlande. Une manière pour Valérie Messika de faire découvrir sa marque dans un contexte moins commercial tout en asseyant son prestige. À Paris, Repossi signait la décoration et l’inspiration pâtissière du Royal Monceau, les diamants de sucre se substituant aux gemmes de la maison.
De l’hospitality au prêt-à-porter, l’hôtellerie en réinvention
Mariés à l’occasion de collaborations, prêt-à-porter et hôtellerie de luxe ont donné naissance à des collections de mode sous la forme de capsules. Parmi elles la collection Ritz Paris avec la marque américaine FRAME ou celle du Bristol avec le label Sporty & Rich. Peu après, le palace introduisait à son tour sa première collection de prêt-à-porter griffée Le Bristol Society. Preuve que l’hospitality, elle aussi soumise à une forte pression concurrentielle, sait aussi conquérir de nouveaux territoires et que le temps des peignoirs et claquettes brodés est bien révolu.
Identité de marque et storytelling au fondement du succès
Si le phénomène est bel et bien lancé, quelle est la clé du succès ? Au-delà de la créativité, c’est avant tout la cohérence qui me semble tisser le lien entre le luxe et ses nouveaux terrains de jeu. Toutes ces propositions conjuguent les codes visuels et narratifs du luxe, des éléments de storytelling qu’il s’agit d’abord d’identifier, de structurer dans une plateforme de marque, puis de faire connaître à travers une communication pensée pour captiver et engager. C’est précisément ce travail d’analyse et de mise en lumière que je propose aux marques souhaitant renforcer leur identité avant de la déployer avec singularité et authenticité.
Louis Vuitton, malletier historique célébrant le voyage de manière plurielle, a tout naturellement étendu sa gamme de bagagerie. Aux guides de voyage publiés dès 1998 s’ajoute une collection de journaux de voyage illustrés par des artistes. Dernière proposition ? Réconcilier mode et escapades grâce à une collection littéraire (Fashion Eye) donnant à voir un pays où une ville dans le viseur d’un photographe de mode ami de la maison. Une extension bien pensée finalement pas si loin de l’initiative de Gaston Vuitton qui avait déjà ouvert en 1914 un salon de lecture dans sa boutique des Champs Élysées. L’ouverture du Café Cyril Lignac X Louis Vuitton au départ d’Heathrow est une manière additionnelle d’ancrer la maison française dans l’imaginaire du voyage et l’Art de recevoir à la française.
Si le phénomène n’est pas nouveau, Armani ouvrait ses cafés dès 1998 et Ralph Lauren un premier restaurant en 1999, son accélération et son inscription dans les plans marketing des marques sont inédites.
Dans le 16e arrondissement de Paris, l’hôtel particulier propriété de Baccarat a été restauré pour recouvrer sa superbe. L’écrin met en valeur des œuvres d’art rendant hommage au travail du cristal et accueille un restaurant confié à Alain Ducasse. Le cristallier virtuose des arts de la table signe avec ce partenariat 5 étoiles une extension en complète harmonie avec son identité de marque. Au bar Midi-Minuit, il est possible de choisir le verre en cristal qui inspirera une création à la mixologiste maison. Le temps prouvera ou non la cohérence d’une proposition parfaitement alignée avec la plateforme de marque de la maison, non sans l’avoir fait évoluer.
Objet intemporel et de transmission, le produit de luxe s’efface peu à peu derrière la marque, démiurge bien décidé à devenir éternel et omniprésent. Moins matériel, plus vécu que possédé, jusqu’à devenir intégralement digitalisé (NFT, métavers), le luxe suit une tendance similaire à celle de l’Art, où l’œuvre s’éloigne de sa matérialité pour s’approcher de la performance.
Avec des perspectives de croissance estimé entre 5 et 9% pour les dépenses liées au luxe (pour atteindre 2 000 à 2 500 milliards d’euros en 2030), nul doute que le secteur ne fait qu’entamer sa mue. Pour asseoir son capital culturel, hospitality et gastronomie ne sont pour le luxe qu’un amuse-bouche. C’est déjà du côté de la culture (art, littérature, musique, jeux vidéo, sport, musées ou cinéma) que se tournent les maisons réinventées en société de production, mécènes, académies ou librairies griffées. Un teaser de la créativité sans commune mesure du luxe, stratège protéiforme aussi inspiré qu’inspirant.
Spécialiste en storytelling et stratégie de marque, j’interviens pour accompagner le luxe et l’art de vivre dans ces évolutions en alignant leurs communication sur une identité forte et un récit engageant. Un enjeu clé pour se démarquer dans un secteur en pleine mutation.