L’impact des collab dans le luxe : 5 points à connaître
1. Qu’est-ce qu’une collab ?
La collaboration, omniprésente dans le marketing du luxe, repose sur l’association d’entités créatives pour co-créer un produit, plus rarement un service. Il peut s’agir de marques s’unissant entre elles, mais aussi d’un partenariat avec un artiste ou un designer.
Une collaboration réussie repose sur un véritable équilibre entre les partenaires. C’est un métissage des deux identités. Il ne suffit pas d’apposer son nom sur un produit existant, l’authenticité est essentielle. Une collaboration mal alignée ou opportuniste se détecte immédiatement, surtout dans un secteur où la clientèle est de plus en plus avertie.
Une certaine homogénéité entre les identités de marque peut être gage de succès (valeurs communes, savoir-faire, esthétique…) mais la rencontre de deux entités différentes donne naissance à des collaborations moins attendues gages d’un joli succès.
Il est aussi important de distinguer la collaboration, qui aboutit à la création d’un nouveau produit, d’autres pratiques marketing comme le recours à une égérie ou la référence à une personnalité, comme le fait Montblanc pour ses instruments d’écriture inspirés de figures littéraires (Jane Austen, Jules Verne…).
2. Évolution de cette stratégie
Les collaborations existaient bien avant d’être reconnues comme un outil marketing structurant. Les artistes collaborant avec des marques le faisaient souvent de manière spontanée, souvent liés par des affinités personnelles. L’idée d’un directeur artistique, plus encore lorsqu’il est médiatisé et entremêle son esthétique personnelle à celle de la maison hôte, est une sorte de collaboration.
La Redoute fut l’une des premières marques à initier ce mouvement en 1969 avec une collection signée Emmanuelle Khan. Les dernières décennies ont vu la prolifération des collaborations entre le luxe et des marques plus accessibles (H&M et des créateurs depuis 20 ans). Aujourd’hui, la tendance s’oriente vers des collaborations plus horizontales en termes de positionnement mais permettant grâce à l’hybridation de différents domaines créatifs de rencontrer de nouveaux publics plutôt que de fusionner des clientèles similaires.
3. Quels sont les objectifs d’une collaboration ?
Une collaboration réussie offre plusieurs avantages stratégiques aux marques :
Renforcer son identité et sa notoriété
Les collab renforcent l’image d’une marque en l’associant à de nouvelles figures créatives dont l’audience et l’influence dépassent largement leurs cercles traditionnels. Travailler avec Supreme ou Pharrell Williams permet à Tiffany de toucher les générations Y et Z, en affirmant sa crédibilité street. Ces collabs témoignent auprès d’une communauté renouvelée de la pertinence et de la désirabilité d’une maison joaillière presque deux fois centenaire, mais aussi de la portabilité de la joaillerie pour les hommes. En contrepartie, Pharrell est adoubé par le luxe, un message puissant pour ses pairs et la nouvelle génération.
Attirer une nouvelle clientèle et élargir sa communauté
Une collab est une manière puissante de mutualiser ses communautés sans risquer la cannibalisation de sa clientèle par un concurrent direct. Il s’agit évidemment d’élargir sa base de clients en recrutant parmi une audience nouvelle, ou du moins de gagner en notoriété et en désirabilité pour un jour figurer dans les intentions d’achat de cette population.
Se différencier dans un marché concurrentiel
La collaboration est une manière de se démarquer sur des marchés à forte intensité concurrentielle. Qualité de fabrication et savoir-faire ne suffisent plus. La collaboration est exclusive et rare, elle est aussi capsule. Créés en petite série ces objets sont bien souvent sold-out avant leur sortie et rendent la seconde main absolument folle, il y a d’ailleurs un vrai achat pour la revente dont le luxe est conscient.
Enrichir son offre, explorer de nouvelles catégories
Certaines collaborations permettent la montée en gamme de catégories produits plus accessibles comme la petite joaillerie pour la collection Return to Tiffany repensée par Tiffany & Co. avec Supreme. Les entry category sont un vrai enjeu stratégique pour les maisons de luxe. À l’image des produits de beauté, elles doivent recruter une clientèle nouvelle au pouvoir d’achat moindre sans diluer la désirabilité et l’image de marque. Passer par une collaboration pour promouvoir ces catégories est une excellente idée.Une collaboration offre l’occasion rêvée d’étendre son territoire de marque de manière éphémère ou d’explorer sans risque un nouveau territoire physique et narratif, avant de lancer une nouvelle offre. Un phénomène à l’œuvre dans l’extension des marques de luxe vers l’art de vivre (design, restaurants, hospitality …) auquel j’ai consacré un article Luxe & hospitality : une hybridation en pleine accélération.
4. Pourquoi la joaillerie s’empare-t-elle de la collaboration ?
Un levier pour démocratiser et moderniser la joaillerie
La mode a depuis longtemps adopté la collaboration comme stratégie de renouvellement, mais pour la joaillerie, l’impact est encore plus marqué. Le secteur reste perçu comme plus exclusif, plus intimidant. Une collaboration bien choisie peut démystifier la joaillerie, la rendre plus accessible et attirer de nouvelles clientèles, notamment masculines. Séduire une nouvelle génération d’acheteurs et d’acheteuse, plus jeunes, mais aussi et surtout les hommes sera aux fondements de la croissance de demain pour l’horlogerie-joaillerie. La joaillerie transgresse ses codes et plus, qu’un savoir-faire, c’est un goût, une esthétique qu’elle recherche.
L’objectif est de reconnecter la joaillerie au monde contemporain, à ses tendances, ses enjeux sociétaux, culturels, écologiques, et plus de s’en élever. Pour sa collection Tiffany Titan lancée l’année dernière Pharrell Williams a fait le choix du titane noir. Il s’est à ce sujet confié à W magazine : “What does the word ‘black’ mean? It’s a color, it’s a skin tone, it’s a culture. It’s time we really explore what that word means to people socially, economically, creatively (…). I wanted to inspire people with artifacts and objects that explore the word ‘black.’». Un joli contraste avec la blancheur des perles de la maison, et une portée culturelle, voire politique, pour cette collaboration.
Réinventer ses classiques, imaginer ceux de demain
La mode va créer l’évènement de manière ponctuelle, la joaillerie avait jusqu’ici une approche plus patrimoniale de la création. Les pièces de joaillerie ont un cycle de vie plus long et c’est aussi le cas pour celles nées d’une collab. Ces créations entrent dans le vocabulaire maison comme c’est le cas chez Tiffany qui conserve dans son catalogue les créations nées de ses collaborations successives (Jean Schlumberger depuis 1956, Paloma Picasso, Elsa Perreti).
Du fait de cette intemporalité, certaines collaborations joaillières visent à réinventer leurs classiques. Bulgari et Zaha Hadid avec la BZero1 en 2017, Cartier et Chitose Abe avec la Trinity en 2022, ou encore Fred et Annelise Michelson en 2020. L’enjeu est de s’approprier des codes bien établis, d’apporter un souffle nouveau à des créations iconiques sans trop s’éloigner de la partition originelle. Les collectionneurs ou les clients les plus fidèles vont apprécier ces bijoux qui ne déstabilisent pas trop leur perception de la marque. Ces collaborations, qui ne sont pas circonscrite à la joaillerie, assoient aussi la puissance culturelle de la marque et de ses créations, objets d’une réflexion artistique et intellectuelle.
5. La collaboration, un simple coup marketing ?
Si une collaboration s’accompagne d’un plan de communication puissant amplifiant l’engouement médiatique, elle doit aussi avoir une vraie valeur ajoutée créative. Toutes les collaborations ne sont pas des succès. Lassitude, sentiment d’opportunisme, manque d’audace créative ou mauvais alignement entre les marques expliquent certains échec. Ce fut le cas en 2012 pour H&M et Maison Martin Margiela ou en 2023 pour la Nike Air Force One x Tiffany & Co. jugée trop simpliste. Le marché de la collaboration commence doucement à saturer et il devient de plus en plus difficile de trouver une union apte à créer une véritable surprise.
L’arrivée de la génération Z et des réseaux sociaux a amplifié ces dynamiques. L’instantanéité du digital permet de faire et défaire le succès d’une collaboration en quelques heures. La portée d’une collaboration est désormais mondiale, quel que soit le nombre d’exemplaires proposés ou son marché de lancement. Les attentes sont plus élevées que jamais, ces nouveaux publics sont avides de produits exclusifs, rares au storytelling fort. Par essence éphémère, la collaboration a tout pour plaire à ces communautés dans l’attente du prochain drop. Les collabs ne sont d’ailleurs plus limitées au monde physique, elles peuvent être 100% digitale (NFT, métaverse). Technologie et luxe s’entrecroisent, s’enrichissent et se challengent mutuellement.
Comment réussir sa collaboration ?
En amont, une veille stratégique et un benchmark approfondi permettent d’identifier les bons partenaires avec qui engager une co-création pertinente et différenciante. Ma connaissance du luxe, tous secteurs confondus, est un atout clé pour guider ce choix stratégique.
Un storytelling authentique, aligné sur les plateformes de marque des partenaires, assure la cohérence et la résonance du projet. Définir pour chaque point de contact ce storytelling prouvant la désirabilité et la raison d’être de la collaboration est essentiel pour réussir et enrichir son expérience client à l’heure de l’omnicanalité.
Pour orchestrer un lancement fluide et engageant plusieurs outils de communication sont nécessaire. Un communiqué de presse captera l’intérêt des médias, tandis qu’une landing page optimisée permet de convertir l’audience en acheteurs potentiels. Enfin, une stratégie d’email marketing ciblée renforce la désirabilité de votre collaboration tout en structurant le lancement, des précommandes à la mise en vente officielle.
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