Anniversaire de marque : comment les maisons de luxe transforment leur héritage en stratégie d’avenir ?
Le luxe a ceci de singulier qu’il ne craint pas le temps : il le célèbre. Derrière les mentions since ou est. sous les logos, l’anniversaire d’une marque ne se résume pas à une simple date. C’est un manifeste de confiance, un moment de vérité où le passé inspire l’avenir. En réinventant leur récit pour raviver le désir les marques transforment les années en matière première du rêve. Décryptage exemples à l’appui.
L’anniversaire de marque, temps fort du storytelling du luxe et réenchantement des marques
Le temps, matière première du luxe et de son récit
L’anniversaire de marque est particulièrement pertinent pour le luxe qui valorise le temps long et s’enorgueillit de faire perdurer un héritage, au premier rang duquel les domaines viticoles, les spiritueux ou les maisons horlogères. Au même titre que le cuir ou la soie, le temps est une des matières premières des marques de luxe et de leur storytelling. Le brand anniversary est l’occasion de le rappeler pour lier passé et avenir et orchestrer un brand revival fort en émotions.
Héritage, confiance et désirabilité : un triptyque stratégique
Contrairement à leur clientèle, les marques ne rechignent jamais à donner leur âge, surtout lorsqu’elles les décennies s’accumulent. Durabilité et maturité scellent la confiance et la réputation des maisons du luxe et de l’art de vivre. L’anniversaire de marque est un moment fort pour la narration du luxe, c’est aussi une occasion pour se raconter différemment. La marque a tout intérêt à insister sur la réactualisation de son patrimoine de marque (constitutrice de son identité de marque formalisée dans sa brand platform) pour réaffirmer sa pertinence et légitimité sans céder à la nostalgie.
Se réinventer sans rompre avec son héritage
Capsules exclusives, collaborations, édition d’un livre dédiée à la marque, expositions… les options ne manquent pas dans le carnet de bal des marques pour occuper leurs équipes marketing et communication et continuer de faire rêver.
Quand les icônes se réinventent
Dans la main des marques installées à la table de jeu du marketing, la réinvention d’un produit icône figure en belle position. La Trinity de Cartier a ainsi fêté ses 100 ans en 2024 en revêtant des lignes carrées. Un succès qui contribue aussi bien aux 3 nouveaux anneaux liés pour l’éternité qu’au modèle originel, tout en renforçant le brand equity de la maison. Les relations presse et l’engagement généré sur les réseaux sociaux (soutenu via le #trinity100celebration) par ce lancement orchestré à grand renfort d’évènements, communiqués de presse et annonces d’égéries ne sont pas étrangers à la réussite de l’opération.
En 2024, c’était au tour d’un objet iconique que je chéris tout particulièrement en tant que rédactrice de fêter ses 100 ans : le stylo plume Meisterstück de la maison MontBlanc (sous la bannière du groupe Richemont). La maison, que j’ai eu le plaisir d’accompagner dans sa stratégie de formation, a confié la réalisation d’un court-métrage de campagne à Wes Anderson. L’histoire de la marque s’y met en scène dans le plus pur style du réalisateur. Une collection collaboration et un pop-up aux allures de chalet sur Rodeo Drive figuraient également au programme. Une nouvelle page écrite par la marque friande de storytelling qui a brillamment su faire de son instrument d’écriture un personnage principal, prouvant que sa double devise « Inspire Writing » – « Leave Your Mark » n’a pas pris une ride.
La nouveauté au service du brand equity
Au printemps 2025, c’était un timbre collector au logo de Fendi qui permettait à la griffe romaine tout juste centenaire de transmettre ses voeux. Pochette exclusive et évènement ont scellé le pli de cette initiative so chic.
Pus inédit et témoignage de la place de la marque de beauté pour le luxe à la française, Lancôme a célébré ses 90 ans en déclinant la rose, code incontournable de son patrimoine de marque et storytelling, en une série de pièces et objets de collection frappés par la Monnaie de Paris. Avant elle, Baccarat, Dior, Berluti, Cartier ou Boucheron avait eu les honneurs de cette collection Excellence à la Française soutenue par le Comité Colbert depuis 2014.
En 2026, cela fera 100 ans que le soleil de Provence brille au-dessus de Fragonard. Le parfumeur, que j’accompagne dans sa communication print et digitale, prépare pour les amoureux de ses créations de belles surprises qui, à n’en pas douter, rythmeront l’année à venir.
Alors que cette année 2025 marque le centenaire du mouvement Art déco, Le Bristol Paris (né en 1925) se joint aux célébrations. Une collaboration avec la maison Cire Trudon portant sur la création d’une fragrance signature appuyant l’identité olfactive de l’adresse et une collection de mode conjointe avec Sporty & Rich scellent en boutique le lien déjà puissant entre luxe et hospitality. Du côté du palace parisien, une programmation exclusive rythmée par des avantages VIP est offerte aux résidents de ses suites d’exception.
Impressionnants jubilés et centenaires ? Vacheron Constantin célèbre cette année ses 270 ans ! Plus ancienne manufacture horlogère du monde encore en activité, la maison a dévoilé un objet prouesse de technique et de précision : une horloge astronomique abritant 23 complications présentée comme « une sculpture vivante du temps ». La Quête du temps est à admirer au Louvre Paris jusqu’au 12 novembre 2025. Une montre métier d’art, pouvant quant à elle être acquise, permet de faire le lien entre l’évènement et la clientèle de la Maison.
De la célébration à l’expérience de marque
Un moment fédérateur pour toutes les communautés de marque
Un anniversaire est bien plus joyeux et mémorable lorsqu’il réunit et les marques ne font pas exception. Plusieurs évènements et stratégies d’activation omnicanales font de ce temps fort un succès auprès de la clientèle, de la presse et des partenaires commerciaux. Sans oublier les passionnés et les employés, le brand anniversary restant un moyen puissant de renforcer sa marque employeur pour fédérer ses équipes autour de ses valeur de marque.
Que l’on en soi client ou non, l’anniversaire rassemble. Il cristallise la marque et son message dans la mémoire collective et renforce le désir d’appartenance à sa communauté. Pour ses 125 ans en 2023, Rimowa avait ainsi organisé une exposition itinérante célébrant son héritage et sa créativité. Plusieurs modèles propriétés de clients célèbres ou commandes sur mesure (comme celle de Roger Federer conçue pour accueillir sa raquette de tennis) ont été présenté au public de l’évènement SEIT 1898 (Depuis 1898).
En 2026, Loewe célèbrera ses 180 ans. Nul doute que la griffe madrilène propriété de LVMH sera au rendez-vous pour ne pas rater cette occasion de faire rayonner son héritage et l’inspiration de ses nouveaux directeurs de création. Jack McCollough et Lazaro Hernandez ayant récemment succédé à Jonathan Anderson passé chez Dior.
La clé du succès ?
Dans le luxe, le temps n’est pas un souvenir : c’est une matière première précieuse. Regarder dans le rétroviseur permet d’écrire un nouveau chapitre. Un anniversaire est aussi le moment idéal pour solidifier son identité de marque, interroger ses composantes, et faire évoluer ce qui pourrait le nécessiter, la plateforme de marque restant un outil transformateur et évolutif. Au delà d’une communication riche en contenus ce qui fait le succès demeure la création de sens et une indiscutable cohérence, de l’idéation à la mise en oeuvre opérationnelle.
Quel que soit l’âge ou le budget de votre marque, son anniversaire peut devenir un temps fort pour célébrer le travail accompli et affirmer votre vision. Évènements, lancement ou réinterprétions de vos produits phares, collaboration avec d’autres créateurs, rebranding… les pistes sont nombreuses pour vous souhaiter un happy brand birthday !