Justine Grosset : repenser la stratégie de marque pour un luxe en mutation

Portrait publié sur Forbes France – Janvier 2026

Consultante en stratégie de marque, Justine Grosset repense les codes du luxe et de l’art de vivre en articulant identité, narration et expérience pour accompagner marques internationales et agences créatives dans leurs décisions.

Un parcours exigeant façonné par les maisons de luxe, au service des stratégies de marque

Diplômée de l’EM Lyon en marketing du luxe, Justine Grosset a construit son expertise au cœur des maisons les plus exigeantes du secteur. Entre Paris, Shanghai et Zurich, elle a évolué chez Chanel, The Kooples, IWC puis Chloé (groupe Richemont), occupant des fonctions allant du produit à la formation retail et expérience client pour la mode et la haute horlogerie. Cette immersion dans des environnements internationaux a affiné sa compréhension intime des mécaniques d’excellence, de désirabilité et de cohérence, autant de piliers du luxe contemporain.

Après plusieurs années passées à structurer des stratégies retail et expérience client pour des maisons internationales, l’indépendance s’est imposée comme la voie naturelle pour approfondir cette approche et l’appliquer à des projets plus transversaux. Depuis sept ans, Justine Grosset met son savoir-faire au service de marques, entrepreneurs, studios créatifs et agences en France et à l’international. Son approche mêle rigueur stratégique, culture esthétique et précision éditoriale au service d’une conviction forte : la marque est systémique. Elle ne se résume jamais à des actions isolées, mais à un ensemble de relations à structurer.

Basée entre Paris et Megève, une proximité avec Genève lui assurant une fine compréhension du marché du luxe suisse, Justine intervient dans des secteurs adjacents qui dialoguent de plus en plus : mode, horlogerie, beauté, design, architecture ou hôtellerie. Cette transversalité enrichit son regard et nourrit une vision nuancée du luxe où l’intention, la culture et l’expérience priment sur les artifices.

Elle cadre et accompagne la structuration d’identités de marque, la définition de plateformes de marque, la conception de stratégies omnicanales et la mise en place de territoires narratifs singuliers, bilingues, pensés tant pour les audiences humaines que pour les algorithmes des moteurs de recherche et l’agentic search (IA).

La synergie stratégique : identité, narration et expérience client comme moteur de différenciation

Pour Justine Grosset, une marque forte repose sur un triptyque indissociable : une plateforme de marque solide, un storytelling incarné et une expérience client alignée. La plateforme de marque constitue la matrice fondatrice. Elle définit l’essence, les codes, le territoire narratif puis visuel. Elle crée une cohérence interne qui permet à toutes les équipes, internes comme externes, de travailler dans la même direction et de prendre des décisions à partir d’un cadre commun.

Le storytelling donne une voix à cette identité : choix des mots, ton, références culturelles, rythme du discours. En français comme en anglais, Justine insiste sur la précision linguistique et la cohérence éditoriale. Elle souligne qu’à l’ère du contenu abondant et automatisable, la singularité d’une marque passe par sa capacité à exprimer une émotion, une perspective, une culture.

Enfin, l’expérience client prolonge cette narration dans l’espace digital comme physique : lieux, services, parcours digitaux, espaces de vente, presse, newsletters… Chaque point de contact devient vecteur d’identité. Cette approche holistique crée un cercle vertueux où vision stratégique, expression éditoriale et excellence opérationnelle se renforcent. Elle aborde ainsi chaque marque comme un système, où identité, discours et expérience sont interdépendants.

Cette méthode, Justine l’a synthétisée dans ÉCLORE, sa méthode propriétaire de structuration de l’identité de marque. ÉCLORE permet aux entrepreneurs comme aux équipes internes de construire leur plateforme de marque afin de développer une stratégie marketing & communication cohérente et professionnelle, quel que soit la maturité du projet ou son positionnement. Une exigence de profondeur inspirée des standards du luxe, appliquée avec la même rigueur à cet accompagnement.

Déployer une marque dans un monde international, culturel et post-IA : défis et opportunités

L’expertise de Justine Grosset s’exprime pleinement dans les projets qui exigent à la fois vision, coordination internationale et cohérence multicanale.

Elle cite l’accompagnement d’une maison artisanale de mode, pour laquelle elle a d’abord formé les équipes via ÉCLORE, avant d’élaborer une stratégie omnicanale complète intégrant positionnement, communication, relations presse, packaging et déploiement éditorial. Le défi consistant à faire cohabiter une vision créative et culturelle très forte et une stratégie commerciale lisible, tout en préservant l’âme artisanale de la marque.

Le luxe est aussi expérientiel, immatériel. La place croissante de l’art de vivre dans le luxe se reflète dans son activité de directrice marketing externalisée où Justine articule vision, discours et expérience pour garantir une cohérence durable. Elle intervient ainsi sur des projets d’envergure, comme le rebranding stratégique d’un ensemble hôtelier en Suisse mêlant hôtellerie, restauration et centre culturel. Son rôle ? Créer des plateformes de marque distinctes, reliées par un même fil narratif, et adapter concept, branding et narration à une audience francophone tout en conservant une résonance locale et une portée internationale.

Parvenue à conjuguer son activité d’indépendante avec une ambition internationale, Justine accompagne aujourd’hui des dirigeants et entreprises en Europe, aux États-Unis, en Suisse, au Mexique ou encore à Madagascar, en s’astreignant aux mêmes exigences que les maisons qui l’ont formée. Elle souligne que l’enjeu n’est jamais de « traduire un récit », mais de l’adapter culturellement sans trahir son identité. À l’ère de l’IA, elle observe : « La rareté dans le luxe se déplace vers l’intention, la voix et l’émotion. Des dimensions qui ne s’automatisent pas ».

Aux entrepreneurs émergents comme aux marques établies, elle conseille de clarifier leur positionnement, d’aligner leur prix avec leurs promesses et de s’assurer de fondations solides avant d’activer ou amplifier leur communication. « Une idée seule, comme un logo, ne suffit pas : ce sont le territoire identitaire, le langage et l’expérience client qui font exister durablement une marque ».

Sources : Forbes France (lien vers l’article original)