Cas client · Beauté · 2023
Monika Heiligmann
Donner une voix parisienne à une marque de lipcare née de la science. Se positionner avec succès sur le secteur du luxe est un défi pour une nouvelle marque beauté. Créée par un duo étranger, la marque Monika Heiligmann s'inspire de Paris et d'une vision typiquement française de la beauté : l'alliance de l'élégance et d'un certain naturel. Consultante francophone établie entre Paris et Genève, j'ai été mandatée par la marque comme consultante branding et directrice éditoriale à l'aube de son lancement.
Contexte
Une marque de soins des lèvres entre science et élégance parisienne.
La marque au positionnement luxe Monika Heiligmann propose des traitements et soins pour les lèvres, destinés aux femmes en quête de solutions non invasives pour gagner en volume et en définition. Ses formulations avant-gardistes reposent sur des actifs d’origine naturelle. La collection lipcare se décline en deux lignes : une gamme accessible à toutes, et une ligne professionnelle réservée aux chirurgiens esthétiques, cliniques et professionnels de la beauté.
Pour le lancement de leur label beauté, ses fondateurs, Ruben et Monika, ont fait appel à une consultante marketing spécialisée dans les marques de luxe. Mon défi ? Valoriser des formulations nées de recherches scientifiques poussées, développées avec des médecins et des professionnels de la beauté, tout en exprimant une identité de marque inspirée de Paris, capable de séduire une clientèle privée exigeante à l'international.
Mission & Services
Imaginer
Exprimer
Ressentir
Branding & Naming : construire une identité de marque beauté inspirée de Paris
Benchmark beauté, skincare et luxe
Avant de trouver la voix de la marque, il fallait comprendre son territoire. J’ai mené un benchmark des marques de beauté, de skincare et de luxe, des soins de lèvres grand public aux marques de médecine esthétique. Codes visuels, discours scientifique, registre émotionnel : cette analyse a permis d’identifier un espace singulier pour Monika Heiligmann, à la croisée de l’expertise clinique et de l’élégance parisienne.
Branding & naming
Imaginée par un duo de fondateurs international, la marque puise son inspiration dans Paris et une vision française de la beauté, où l’élégance se conjugue à une simplicité naturelle. J’ai positionné la marque comme un « atelier skincare », en conservant des expressions françaises non traduites comme « avant-garde skincare » pour affirmer son ancrage parisien jusque dans ses contenus anglais. Pour l’Élixir de Volume, j’ai proposé des noms de teintes poétiques en anglais et en français, accompagnés de courtes descriptions, pour donner à chaque nuance une personnalité.
Imaginer
Exprimer
Ressentir
Direction éditoriale : écrire pour séduire les particuliers et convaincre les experts
Rédaction web, pages marque & landing pages produits
Les pages internet d’un site e-commerce ne sont pas seulement destinées à la vente, elles sont une vitrine pour faire connaitre la marque et ses produits, construire sa notoriété et établir sa réputation.
Pour la page d’accueil et la page À propos du site internet Monika Heiligmann, j’ai structuré et optimisé le contenu en titres, sous-titres, paragraphes et citations pour guider le visiteur et installer la marque comme une experte de la beauté des lèvres.
Les landing pages produits s’adressent à deux publics cibles à la fois : les cliniques et médecins esthétiques, pour les traitements non invasifs, et les particuliers, pour les soins cosmétiques. Actifs, formulation, bienfaits, gestuelle d’application, résultats d’études cliniques : chaque page conjugue densité d’information et élégance du ton. Une mission de luxury copywriting rédigée intégralement en anglais pour une marque à vocation internationale.
Newsletters & emails de bienvenue
Pour accompagner le lancement de la marque beauté et celui de son site, j’ai rédigé les emails de bienvenue et les messages d’introduction de la marque, déclinés en deux versions : l’une pour les clientes, l’autre pour les médecins et professionnels de l’esthétique. Deux registres, une même voix : chaleureuse et sensorielle côté B2C, précise et rassurante côté B2B, pour amorcer dès le premier message une relation durable avec chaque public.
Imaginer
Exprimer
Ressentir
Print : faire vivre la marque jusqu’au bout des doigts
Brochure client
Pensée comme un outil d’acquisition, la brochure de marque présente la gamme de traitements et de soins des lèvres aux professionnels comme aux particuliers. Distribuée lors des salons et événements, notamment à l'occasion du festival de Cannes, ou envoyée par email, elle introduit la marque, distingue clairement les traitements en cabinet des soins à prolonger chez soi, et invite le lecteur à aller plus loin. Une mission print rédigée en anglais.
Éléments packaging
Je suis convaincue que packaging et emballages doivent susciter l’envie et la curiosité, que les produits doivent se distinguer sur les étagères d'un point de vente ou prolonger la découverte d'une marque digitale (DNVB).
Pour Monika Heiligmann, j’ai rédigé les textes des étuis produits et du coffret cadeau, en anglais et en français, pour créer une cohérence d’ensemble et renforcer l’image luxe de la marque de soins. Chaque mot y est pesé : le packaging est le premier contact physique avec le produit, celui qui transforme un achat en rituel.
Résultats
Une marque prête à se lancer, une identité qui s’affirme
En deux mois, Monika Heiligmann a disposé de l’ensemble de ses contenus de lancement : site, packaging, brochure et emails, en anglais et en français. La marque a pu se présenter à Cannes en mai 2023 avec une identité cohérente sur tous ses supports. Depuis, elle a poursuivi son ascension : son masque lèvres de nuit a reçu un Elle Beauty Award en 2026, et ses soins sont proposés au seins de plusieurs spas de prestigieux palaces de la Côte d’Azur.
FAQ
Comment trouver un nom pour une gamme de soins ou produits cosmétiques ?
Il est important de partir de l’identité de la marque et de bien connaître ses publics, ses personas. Il est important de tester les noms dans chaque langue : un nom évocateur en France peut parfois sembler trop local à l’international.
Comment rédiger une fiche produit cosmétique pour des professionnels et des particuliers ?
Je conseille de garder la même voix et tone of voice, mais d’adapter le niveau de preuve : actifs et résultats cliniques pour les experts, sensorialité et rituel d’application pour les clientes de la marque. Pour les marques luxe à premium le produit et ses spécificités n’est jamais le véritable enjeu, les émotions font partie du récit de marque.
Que doit raconter le packaging d’un produit de beauté de luxe ?
L’essentiel : ce que fait le produit, comment l’utiliser et ce qu’il fait ressentir. Le texte doit rester court, chaque mot compte. Pour un packaging, les mentions règlementaires et informations légales sont aussi à considérer, l’idéal est de trouver un juste équilibre entre fonctionnalités et branding.
Une brochure print est-elle encore utile pour une marque de beauté ?
Oui, surtout en B2B. Sur un salon, c’est ce que le professionnel emporte pour prendre sa décision plus tard. Une brochure de marque peut aussi être utilisée en guise de dossier de presse. Ces contenus polyvalents peuvent librement être recyclés tout au long de la vie de la marque.
Pourquoi faire appel à une copywriter française pour une marque internationale ?
Pour qu’une marque qui se revendique de Paris en ait vraiment l’accent, jusque dans ses textes en anglais. Travailler avec une consultante en stratégie et rédactrice française bilingue c’est aussi accéder à un regard unique sur le luxe, une expertise née de mon parcours au sein de plusieurs maisons de luxe françaises.
Justine Grosset, directrice éditoriale et rédactrice bilingue luxe & beauté
Consultante en stratégie de marque et direction éditoriale résidant entre Paris et Genève, j’accompagne les marques du luxe et de l’art de vivre dans leur identité, leur expression et la formation de leurs équipes. Parfumerie, maquillage, skincare, spas et bien-être : je mets mon regard et ma plume bilingue au service des marques de beauté qui veulent conjuguer exigence et émotion.