{"id":12745,"date":"2026-06-12T08:41:46","date_gmt":"2026-06-12T08:41:46","guid":{"rendered":"https:\/\/www.justinegrosset.com\/?p=12745"},"modified":"2026-06-12T09:17:12","modified_gmt":"2026-06-12T09:17:12","slug":"la-ligne-luxe-strategie-04","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.justinegrosset.com\/en\/la-ligne-luxe-strategie-04\/","title":{"rendered":"Luxury \u00b7 Strategy #04 \u00b7 June 2026"},"content":{"rendered":"

La Ligne \u2014 Luxe \u00b7 Strat\u00e9gie #04<\/span><\/h2>\n

JUIN 2026 par Justine Grosset<\/em><\/span><\/h3>\n

Le directeur artistique id\u00e9al est-il un lecteur de marque ?<\/span><\/h1>\n

 <\/p>\n

Plusieurs signaux forts du luxe ont retenu mon attention ces derni\u00e8res semaines. Chanel<\/strong> affiche une croissance retrouv\u00e9e, cr\u00e9dit\u00e9e au travail de Matthieu Blazy<\/strong>. Le groupe LVMH<\/strong> c\u00e8de Marc Jacobs<\/strong> \u00e0 un gestionnaire de portefeuilles. Gucci<\/strong> \u00e0 l’\u00e8re Demna<\/strong> g\u00e9n\u00e8re de l’attention sans que les ventes suivent. Et discr\u00e8tement, Pucci<\/strong> explose en assumant pleinement ce qu’elle est. Ces strat\u00e9gies de marque r\u00e9pondent \u00e0 leur mani\u00e8re \u00e0 une m\u00eame question fondamentale : qui donne vraiment le cap, la marque ou son directeur artistique ?<\/strong><\/span><\/p>\n

La \u00ab\u00a0Blazymania\u00a0\u00bb : un r\u00e9sultat, plus qu’une strat\u00e9gie<\/span><\/h2>\n

Soyons pr\u00e9cis. Blazy n’a pas sauv\u00e9 Chanel<\/a>. Il l’a servie. Et la nuance est essentielle. Le regain d’int\u00e9r\u00eat est r\u00e9el, document\u00e9, visible dans les r\u00e9sultats<\/a>. Mais plusieurs observateurs notent en creux que la client\u00e8le historique de la maison accroche moins franchement. Il est trop t\u00f4t pour conclure mais les signaux sont suffisamment perceptibles pour se poser la question : est-ce que la Maison priorise franchement le renouvellement de son audience ? <\/strong>Un pari strat\u00e9gique risqu\u00e9.<\/span><\/p>\n

Consciente du risque inh\u00e9rent \u00e0 l’omnipr\u00e9sence d’un directeur artistique<\/strong>, la Maison plac\u00e9e au creux des mitaines de cuir de Karl Lagerfeld durant des d\u00e9cennies vient de recruter une joailli\u00e8re v\u00e9t\u00e9rane de Cartier, Marie-Laure Bernadac, pour mener son d\u00e9veloppement bijoux, ind\u00e9pendamment du pr\u00eat-\u00e0-porter.<\/strong> Chanel b\u00e2tit ses piliers de croissance en dehors de la signature de son DA mode sans le dire \u00e0 voix haute, une strat\u00e9gie brillante.<\/span><\/p>\n

Management n’est pas expression personnelle<\/span><\/h2>\n

Lagerfeld en \u00e9tait l’exemple peut-\u00eatre le plus radical. Chanel, Fendi, Chlo\u00e9, Karl… quatre maisons, quatre plateformes radicalement diff\u00e9rentes, une pr\u00e9sence esth\u00e9tique imm\u00e9diatement reconnaissable dans chacune. Il ne parlait pas de lui-m\u00eame. Il parlait des marques.<\/strong> Passant parfois dans la m\u00eame journ\u00e9e de son bureau parisien au si\u00e8ge romain de Fendi, sans jamais que ne se diluent les identit\u00e9s de ces Maisons. \u00a0Il avait compris quelque chose que beaucoup de cr\u00e9ateurs refusent d’admettre : rejoindre une maison, c’est rejoindre une \u00e9quipe de strat\u00e8ges et d’experts de marque, pas prendre possession d’un espace de cr\u00e9ation vierge<\/strong>. Chanel, que j’ai eu la chance de c\u00f4toyer de l’int\u00e9rieur, a cette force : ses codes sont si profond\u00e9ment ancr\u00e9s que chaque collaborateur, qu’il soit strat\u00e8ge, \u00e9ditorial ou cr\u00e9atif, en devient instinctivement le gardien.<\/strong><\/span><\/p>\n

L’attitude de Martin Margiela chez Herm\u00e8s<\/strong> (de 1997 \u00e0 2003) illustrait cette m\u00eame logique avec une acuit\u00e9 particuli\u00e8re. Le cr\u00e9ateur \u00e9tait radical dans son esth\u00e9tique personnelle. Chez Herm\u00e8s, il s’est gliss\u00e9 dans la plateforme de marque avec une pr\u00e9cision rare<\/strong>, respectueux des codes, attentif \u00e0 l’h\u00e9ritage, sans jamais renoncer \u00e0 son regard. Ce n’est pas de la soumission. C‘est une forme de ma\u00eetrise sup\u00e9rieure : \u00eatre un excellent lecteur de marque avant d’en \u00eatre inventeur.<\/strong> Des maisons comme Chanel ou Saint Laurent portent d’ailleurs d\u00e9j\u00e0 dans leur plateforme m\u00eame l’empreinte de leurs fondateurs-cr\u00e9ateurs : Gabrielle Chanel, Yves Saint Laurent… une vision encore structurante des d\u00e9cennies apr\u00e8s leur d\u00e9part. Des fant\u00f4mes bienveillants dont les directeurs artistiques s’accommodent plus ou moins bien<\/strong>.<\/span><\/p>\n

Revisiter ou disrupter ?<\/span><\/h2>\n

La question n’est pas de savoir si un DA doit apporter quelque chose de nouveau. C’est \u00e9vident. La question est la forme que prend ce renouveau.<\/strong> Un bon directeur artistique fait \u00e9voluer une plateforme de marque. Il l’enrichit, la r\u00e9interpr\u00e8te, parfois la d\u00e9place l\u00e9g\u00e8rement.<\/strong> La disruption<\/strong>, la rupture franche avec ce que la marque a construit, est peut-\u00eatre plus honn\u00eatement l’affaire d’une maison que l’on cr\u00e9e soi-m\u00eame. Quand un cr\u00e9ateur veut rompre avec tous les codes, la question m\u00e9rite d’\u00eatre pos\u00e9e : pourquoi le faire sous le nom d’une autre maison ?\u00a0C’est l\u00e0 que le cas Gucci\/Demna devient int\u00e9ressant. Convertir un capital m\u00e9diatique en d\u00e9sirabilit\u00e9 durable pour la client\u00e8le Gucci, et non pour la client\u00e8le Balenciaga d\u00e9plac\u00e9e, est un exercice d’un autre ordre. Le vrai test d’un DA brand-first, c’est de savoir s’il g\u00e9n\u00e8re de la croissance pour la maison, ou pour lui-m\u00eame.<\/strong><\/span><\/p>\n

Le cas d’\u00e9cole Hedi Slimane<\/strong> m\u00e9rite qu’on s’y arr\u00eate. Chez Saint Laurent<\/strong>, puis chez Celine<\/strong>, il a impos\u00e9 une esth\u00e9tique imm\u00e9diatement reconnaissable : la sienne. Pourtant les deux maisons ont cr\u00fb sous sa direction. A-t-il vampiris\u00e9 ces plateformes, ou les a-t-il simplement habit\u00e9es \u00e0 sa fa\u00e7on ? Pour lui \u00ab\u00a0<\/a>On arrive avec une histoire, une culture, un langage personnel qui sont diff\u00e9rents de ceux de la maison. Il faut \u00eatre soi-m\u00eame, contre toute attente\u00a0\u00bb.<\/em><\/span><\/p>\n

La r\u00e9ponse est peut-\u00eatre dans ce qui s’est pass\u00e9 apr\u00e8s son d\u00e9part. Slimane a interpell\u00e9 Celine publiquement, d\u00e9non\u00e7ant des campagnes qu’il jugeait trop proches de son style personnel, une revendication de propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle sur une esth\u00e9tique qu’il estimait lui appartenir. C’est pr\u00e9cis\u00e9ment l\u00e0 que le risque se mat\u00e9rialise : quand l’ADN du cr\u00e9ateur finit par l’emporter sur celui de la maison, qui poss\u00e8de quoi ?<\/strong> La marque peut se retrouver otage d’un style qu’elle n’a pas enti\u00e8rement construit, et dans l’incapacit\u00e9 de poursuivre sans s’exposer \u00e0 un conflit<\/strong>. Si l’esth\u00e9tique est \u00e0 ce point personnelle et identifiable, n’est-ce pas la preuve que la marque Slimane existe d\u00e9j\u00e0, sans encore exister officiellement ?<\/span><\/p>\n

La marque-artiste, un risque \u00e9vit\u00e9 ?<\/span><\/h2>\n

La cession de Marc Jacobs par LVMH \u00e0 WHP Global<\/a>,<\/strong> un gestionnaire de marques, dit quelque chose de pr\u00e9cis et de plus universel qu’il n’y para\u00eet. Marc Jacobs reste. Mais la maison change de mains. Ce n’est pas un jugement sur le cr\u00e9ateur. C’est un signal sur une distinction que l’industrie pr\u00e9f\u00e8re ne pas formuler trop clairement : une marque-artiste et une marque-institution ne valent pas la m\u00eame chose, et ne durent pas de la m\u00eame fa\u00e7on.<\/strong> Les premi\u00e8res d\u00e9pendent d’une personnalit\u00e9 pour exister. Les secondes survivent \u00e0 n’importe quelle transition cr\u00e9ative; parce que leur plateforme est assez robuste pour accueillir, orienter, inspirer et donc absorber n’importe quel talent<\/strong>.<\/span><\/p>\n

Pendant que certaines maisons s’\u00e9puisent \u00e0 se hisser vers plus de prestige ou \u00e0 accorder leur pas sur celui de leur DA, Pucci<\/strong> fait le contraire avec succ\u00e8s. Sa directrice artistique Camille Miceli assume pleinement le registre de la marque<\/strong> : commercial, color\u00e9, Gen Z-friendly, r\u00e9solument h\u00e9doniste. Une marque sans complexe de l\u00e9gitimit\u00e9, qui refuse le mim\u00e9tisme vers le haut. Jusqu’\u00e0 proposer des tatouages \u00e9ph\u00e9m\u00e8res ou des bou\u00e9es de piscine. R\u00e9sultat : Pucci figure parmi les marques \u00e0 la croissance la plus rapide du groupe LVMH. Ce n’est pas un d\u00e9tail. C’est une le\u00e7on de strat\u00e9gie de marque. Toutes les maisons n’ont pas vocation \u00e0 devenir plus luxe, plus exclusive ou plus incarn\u00e9e<\/strong>. Certaines gagnent \u00e0 assumer pleinement leur plateforme de marque avec pr\u00e9cision, coh\u00e9rence, et sans s’excuser. La valeur n’est pas dans l’\u00e9l\u00e9vation. Elle est dans la lisibilit\u00e9<\/strong>.<\/span><\/p>\n

La question que cela pose aux entrepreneurs du luxe de demain est peut-\u00eatre inconfortable : construisez-vous une institution p\u00e9renne, ou un support pour votre nom ?<\/span><\/p>\n

Le test attendu : Herm\u00e8s et Grace Wales Bonner<\/span><\/h2>\n

Grace Wales Bonner,<\/strong> nomm\u00e9e en fin d’ann\u00e9e \u00e0 la direction artistique du pr\u00eat-\u00e0-porter homme d’Herm\u00e8s<\/a>, est peut-\u00eatre le cas de figure le plus strat\u00e9giquement int\u00e9ressant des prochains mois. Herm\u00e8s a une plateforme parmi les plus solides et les plus d\u00e9finies de l’industrie du luxe. Grace Wales Bonner<\/a> a une voix cr\u00e9ative forte, personnelle, ancr\u00e9e dans une culture tr\u00e8s pr\u00e9cise (la diaspora africaine et carib\u00e9enne) et con\u00e7oit le v\u00eatement comme un r\u00e9cit identitaire. Comment ces deux univers vont-ils se rencontrer ? Herm\u00e8s a-t-elle choisi une lectrice de marque, ou une artiste ? La r\u00e9ponse prendra quelques saisons. Mais elle nous dira beaucoup sur la strat\u00e9gie de la Maison.<\/span><\/p>\n

<\/h4>\n

Et si la vraie disruption d’une maison de luxe, c’\u00e9tait de savoir r\u00e9sister \u00e0 celle de son directeur artistique ?<\/em><\/span><\/h4>\n

 <\/p>\n

Justine Grosset est brand strategist et directrice \u00e9ditoriale, sp\u00e9cialis\u00e9e dans le luxe et l’art de vivre. Elle accompagne dirigeants, maisons et agences dans la construction de leur strat\u00e9gie de marque et leur expression \u00e9ditoriale.<\/em><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

La Ligne \u2014 Luxe \u00b7 Strat\u00e9gie #04 JUIN 2026 par Justine Grosset Le directeur artistique id\u00e9al est-il un lecteur de marque ?   Plusieurs signaux forts du luxe ont retenu mon attention ces derni\u00e8res semaines. Chanel affiche une croissance retrouv\u00e9e, cr\u00e9dit\u00e9e au travail de Matthieu Blazy. Le groupe LVMH c\u00e8de Marc Jacobs \u00e0 un gestionnaire …<\/p>\n

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