{"id":12653,"date":"2026-04-10T07:37:50","date_gmt":"2026-04-10T07:37:50","guid":{"rendered":"https:\/\/www.justinegrosset.com\/?p=12653"},"modified":"2026-04-10T07:54:46","modified_gmt":"2026-04-10T07:54:46","slug":"la-ligne-luxe-strategie-02","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.justinegrosset.com\/en\/la-ligne-luxe-strategie-02\/","title":{"rendered":"Luxe \u00b7 Strat\u00e9gie #02 \u00b7 Avril 2026"},"content":{"rendered":"

La Ligne – Luxe \u2022 Strat\u00e9gie #02<\/span><\/h2>\n

MARS 2026 par Justine Grosset<\/em><\/span><\/h2>\n

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Le luxe ne se montre plus. Il se reconna\u00eet<\/h1>\n

Selfridges cr\u00e9e un club priv\u00e9. Bucherer transforme ses boutiques en galeries et rassemble ses clients autour de l’art. En Chine, les grandes marques de luxe occidentales perdent du terrain face \u00e0 des labels locaux ancr\u00e9s dans la culture. Du c\u00f4t\u00e9 de D&G, la griffe s’appr\u00eate \u00e0 apprendre ce que signifie exister sans son fondateur. Ce que ces signaux ont en commun : le luxe a d\u00e9finitivement quitt\u00e9 le seul terrain du produit.<\/p>\n

L’exp\u00e9rience comme territoire de marque, le cercle comme objet du d\u00e9sir<\/span><\/h2>\n

Selfridges<\/strong> vient d’annoncer la plus importante transformation de son flagship londonien en dix ans pour y cr\u00e9er un club membres<\/strong> qui fusionne shopping priv\u00e9, hospitalit\u00e9 haut de gamme et programme de fid\u00e9lit\u00e9<\/strong>. \u00c0 New York, Bucherer<\/strong> (propri\u00e9t\u00e9 de Rolex) a transform\u00e9 ses flagships en galeries d’art<\/strong> \u00e0 part enti\u00e8re : expositions, vernissages, programmation culturelle… Leur directrice marketing l’assume sans d\u00e9tour : les clients ne veulent plus seulement acheter un objet d’exception, ils veulent appartenir \u00e0 quelque chose qui les d\u00e9passe.<\/p>\n

Ces deux exemples t\u00e9moignent d’une m\u00eame direction : le luxe ne construit plus sa d\u00e9sirabilit\u00e9 sur l’objet seul, mais sur l’acc\u00e8s<\/strong>. Acc\u00e8s \u00e0 un espace, \u00e0 une exp\u00e9rience, \u00e0 un cercle physique… Ce mouvement vers la communaut\u00e9 r\u00e9elle, hors des r\u00e9seaux sociaux<\/strong>, est l’un des signaux les plus forts du luxe en ce moment. Cr\u00e9er du lien<\/strong> entre clients partageant les m\u00eames codes, les m\u00eames go\u00fbts, les m\u00eames univers de r\u00e9f\u00e9rence permet de redonner au mot \u00ab\u00a0exclusivit\u00e9<\/strong>\u00a0\u00bb son sens originel : non pas cher, mais r\u00e9serv\u00e9 \u00e0 certains, \u00e0 ceux qui comprennent.<\/p>\n

Ce que Bucherer fait avec l’art en est \u00e0 mon sens une illustration \u00e9loquente. Une maison horlog\u00e8re qui programme des expositions ne parle pas \u00e0 ses clients de montres, elle les rejoint sur un terrain qui leur appartient<\/strong> : celui de la sensibilit\u00e9 esth\u00e9tique, artistique et de la curiosit\u00e9 culturelle. C’est pr\u00e9cis\u00e9ment ce que j’\u00e9voque avec mes clients lorsque nous travaillons sur leur plateforme de marque<\/strong> : vos clients ont d’autres centres d’int\u00e9r\u00eat que votre produit. Aller les rencontrer sur ces terrains-l\u00e0, sur et en dehors des r\u00e9seaux sociaux, c’est cr\u00e9er une relation qui existe en dehors de l’achat<\/strong>. C’est l\u00e0 que se construit la fid\u00e9lit\u00e9 et l’attachement<\/strong>, et l\u00e0 que se creuse l’\u00e9cart avec les concurrents qui ne parlent que de leur produit. Derri\u00e8re l’orchestration marketing, le cercle, le club ou la programmation culturelle sont des actes d’affirmation de l’identit\u00e9 d’une marque.<\/strong><\/p>\n

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Changements d’aspirations en Chine, \u00a0n\u00e9cessite de se renouveler pour les marques<\/span><\/h2>\n

En Chine, le constat est sans appel, le march\u00e9 a mut\u00e9 et est bel et bien entr\u00e9 dans sa phase de maturit\u00e9. Un passage du statut \u00e0 la discr\u00e9tion annonc\u00e9 depuis des ann\u00e9es. Les marques occidentales qui misaient sur leur prestige historique comme seul argument se retrouvent en porte-\u00e0-faux face \u00e0 une client\u00e8le qui a gagn\u00e9 en maturit\u00e9 et en exigence culturelle<\/strong>, une client\u00e8le \u00e9chaud\u00e9e par plusieurs scandales d’appropriations culturelles, qui se tourne d\u00e9sormais volontiers vers des labels locaux.
\n<\/strong>
\nCe retournement \u00e9tait attendu, et pourtant peu de maisons s’y sont r\u00e9ellement pr\u00e9par\u00e9es<\/strong>. La question n’est plus comment vendre en Chine ou \u00e0 une client\u00e8le chinoise<\/em> mais qui est mon client dans un monde o\u00f9 les hi\u00e9rarchies de l\u00e9gitimit\u00e9 se multiplient ?<\/em> Quand le d\u00e9sir ne s’ancre plus dans les m\u00eames r\u00e9f\u00e9rences, les m\u00eames codes, les m\u00eames aspirations selon les march\u00e9s, une plateforme de marque monolithique est appel\u00e9e \u00e0 \u00e9voluer.<\/p>\n

Dans un contexte international tendu, la capacit\u00e9 \u00e0 retravailler ses personas<\/strong>, \u00e0 cartographier des d\u00e9sirs divergents<\/strong> sans diluer son identit\u00e9<\/strong>, devient un enjeu strat\u00e9gique de premier ordre. Les marques qui creuseront l’\u00e9cart seront celles qui sauront \u00eatre profond\u00e9ment elles-m\u00eames tout en parlant des langues diff\u00e9rentes selon les march\u00e9s.<\/p>\n

La marque post-fondateur<\/span><\/h2>\n
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Stefano Gabbana quitte officiellement la maison qui porte son nom. Le luxe s’en \u00e9meut. Pourtant les grandes maisons ont depuis longtemps prouv\u00e9 qu’une identit\u00e9 de marque solide survit, et parfois s’\u00e9panouit, apr\u00e8s la disparition de son cr\u00e9ateur.<\/strong> Ce n’est pas le fondateur qui fait tenir une marque dans le temps. C’est la clart\u00e9 de son territoire<\/strong>, la coh\u00e9rence<\/strong> de ses codes, la force narrative de son r\u00e9cit<\/strong> dans lequel le cr\u00e9ateur trouve place, parfois comme un personnage quasi-mythologique.<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Si l’identit\u00e9 de marque n’a jamais \u00e9t\u00e9 v\u00e9ritablement construite ind\u00e9pendamment de cette figure, le risque n’est pas la succession. C’est la d\u00e9pendance. C’est la question que je pose \u00e0 mes clients d\u00e8s le d\u00e9but d’un travail de plateforme de marque :<\/p>\n

si demain le fondateur dispara\u00eet, que reste-t-il ? Qu’est-ce qui tient sans lui ? \u00c0 quel point la marque, \u00e9ponyme ou non, se confond avec son auteur ?<\/em><\/strong><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Justine Grosset est brand strategist et directrice \u00e9ditoriale, sp\u00e9cialis\u00e9e dans le luxe et l’art de vivre. Elle accompagne dirigeants et entrepreneurs dans la construction de leur identit\u00e9 de marque et leur expression digitale.<\/em><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

La Ligne – Luxe \u2022 Strat\u00e9gie #02 MARS 2026 par Justine Grosset Le luxe ne se montre plus. Il se reconna\u00eet Selfridges cr\u00e9e un club priv\u00e9. Bucherer transforme ses boutiques en galeries et rassemble ses clients autour de l’art. En Chine, les grandes marques de luxe occidentales perdent du terrain face \u00e0 des labels locaux …<\/p>\n

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